電視廣告的時(shí)間以秒記數(shù),記憶限度的問題尤為突出。在多次觀看同一條廣告后,也許觀眾會(huì)有一些新的發(fā)現(xiàn),但是過于熟悉也會(huì)引發(fā)厭倦感,所以重復(fù)收看產(chǎn)生的效果通常不會(huì)太好。
過多的信息塞入傳播效果易損
我們可以把廣告概念分成以下四組:
1. 很少,只包含2個(gè)信息
2. 少,包含3個(gè)信息
3. 多,包含4個(gè)信息
4. 很多,包含4個(gè)以上的信息
讓廣告主苦惱的是,總會(huì)有些人無法理解廣告的某些內(nèi)容。因此,廣告主們總想在一條廣告中放入更多的信息,希望至少其中一個(gè)能夠在每個(gè)觀眾心中留
下印象,但這種方法還是解決不了問題。因?yàn)樵诿浚保皞(gè)人中,約有2個(gè)人會(huì)忘記或無法想起廣告中的信息。盡管廣告中的某些信息確實(shí)能夠在某些人身上起到作用,但是即使在一個(gè)廣告中放入大量信息,通常也不會(huì)觸動(dòng)更多的人。而要打動(dòng)這20%的觀眾,要么換另一種廣告策略,或者使廣告與觀眾更有相關(guān)性;要么換另一種媒體。
而對(duì)那80%留意看廣告并能夠記住其內(nèi)容的觀眾,是不是應(yīng)該盡量告訴他們更多的信息呢?在某種程度上,是這樣。但從人的記憶限度來說,這種溝通方法的效果并不是很好。盡管廣告中可能傳遞了許多信息,但大多數(shù)人只能記住其中的2~3條。
隨著廣告中信息的增加,廣告回憶的總比例雖然也增加了,但被分散在更多不同的內(nèi)容上,因而每項(xiàng)具體內(nèi)容的提及率也就降低了。如果廣告中只有兩條信息,那么他們很可能都會(huì)被記住。把兩條信息加至4條,信息回憶度會(huì)有所增加,但絕不會(huì)增長兩倍。4個(gè)信息中的每條現(xiàn)在只能獲得一半的回憶度。這意味著:告訴人們的東西越多,他們忘記的就越多。
什么信息易被忘記?
。保霈F(xiàn)時(shí)間少的信息
這就帶來一個(gè)問題:如果沒有足夠的余地來充分闡述某個(gè)信息,那么這個(gè)信息是否還有必要在廣告中出現(xiàn)呢?
。玻灰俗⒁獾、低調(diào)的或微妙的消息
很多觀眾不會(huì)注意到這些信息。這種忽略更可能是因?yàn)檫@些信息不適合這些觀眾,比如接近性不夠,而不是信息本身太弱。
。常畬(duì)該類商品來說太普通,或一直在重復(fù)的廣告信息
思考這些信息,而是下意識(shí)地把這類信息歸入一個(gè)類別,然后就“忘記”掉了。
。矗f信息中摻入新信息
一些廣告主希望通過廣告?zhèn)鬟_(dá)某些(或是一個(gè))明確而且非常重要的信息從而取得成功。這樣的信息可能是參與慈善活動(dòng),或新一代IT產(chǎn)品,或一個(gè)熟悉的洗衣粉或牙膏品牌的突破性新配方。其中最普遍的是最后一類廣告,在這類廣告中,廣告主總是忍不住要說一些產(chǎn)品新配方以外的話題,就是提醒觀眾該品牌那些人們早已熟知的好處。廣告主經(jīng)常有這樣一種假定:消費(fèi)者對(duì)品牌的感受總量是恒定的,所以他們在接受一個(gè)新信息的同時(shí),可能會(huì)忘記一些舊的信息,因此在介紹新信息的時(shí)候,這種提醒是必要的。更經(jīng)常的是,廣告主會(huì)在廣告中加入產(chǎn)品的母品牌,或是該品牌下面其他類型產(chǎn)品的信息,以此期望廣告的光圈效應(yīng)能帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷量。這就導(dǎo)致廣告主做出一個(gè)信息過多的廣告,其中混合了各種不同的信息:既有熟悉的老信息,也有些是令人興奮,能與其他廣告有所區(qū)別的新信息。
但是,把舊的信息和新的信息一起放入廣告中,廣告中的首要信息,即最重要的信息,就被其周圍那些不重要的信息所沖淡。也就是說,廣告主所相信的品牌繼承的內(nèi)容,反而會(huì)成為新產(chǎn)品成功的障礙。這種承載著大量信息的廣告很容易被觀眾誤認(rèn)為是先前播放過的版本,或者是“差不多的內(nèi)容”,新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)也可能不能被觀眾正確理解。
一些啟示
通過以上分析,可以得出如下諸多啟示。
明確你想讓你的廣告針對(duì)哪些人進(jìn)行溝通,并且了解那些目標(biāo)受眾想要聽到些什么。制定適當(dāng)?shù)拿浇橛?jì)劃,以保證觸達(dá)到這個(gè)群體。
小心區(qū)分品類特性、品牌繼承以及廣告的溝通目標(biāo)。
你可以多說,可是人們并不會(huì)記住太多。在開始制作廣告前,確定最首要的信息,不要怕放棄那些重要性低的信息。盡早與你的廣告代理溝通此問題。
對(duì)延伸產(chǎn)品線(品牌推出新產(chǎn)品)來說,信息單一的廣告能更好地傳達(dá)信息。不要在廣告中加入太多的品牌歷史。
對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)入市場一段時(shí)間的,廣告的目的主要是維持其現(xiàn)有地位的品牌來說,人們往往會(huì)認(rèn)為沒有什么新信息可說。真的是這樣嗎?真的沒什么新的東西可以說了嗎?如果這是真的:
考慮減少廣告的信息量。不要假定你的觀眾需要一遍又一遍地看到同樣的信息;考慮把錢花到其他方面:在充滿競爭的廣告環(huán)境中,一個(gè)承載著太多信息的廣告是很難被記住的。
如果你的產(chǎn)品或服務(wù)有很多特性,或是必須用比較復(fù)雜的方式才能闡述產(chǎn)品的優(yōu)越性,那么你恐怕不能只投放一條廣告。
考慮用一組廣告來解決,把信息合理地分配到不同的廣告中去;看看其他的、適合信息量大的廣告的媒介渠道,例如平面廣告或電視購物。
作者:益普索中國ASI總經(jīng)理MikeUnderhill